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Employerbranding. Das Marketing der besonderen Art.

24.05.2024

In Zeiten von Facharbeitermangel und einem Zeitgeist, der dem „Life“ den Vorzug vor dem „Work“ gibt, ist das Stichwort „Employerbranding“ in aller Munde. Doch was bedeutet dieser neudeutsche Begriff? Es geht darum, eine Marke der eigenen Firma als Arbeitgeber zu schaffen. Also wie beim Marketing – nur dass das Ziel, das dahintersteckt, nicht ist, möglichst viel vom eigenen Produkt an den Mann zu bringen. Sondern eben gute Mitarbeiter zu finden – und zu halten. Neu ist also nicht die Sache an sich, denn das tun Unternehmer seit Jahrhunderten. Neu ist aber durchaus, dass der Fokus drauf liegt. Und das darf einen bei der derzeitigen Lage am Arbeitsmarkt nicht wundern.

Selbstverständlich sind es viele verschiedene Punkte, die dafür sorgen, dass gute Mitarbeiter kommen und auch bleiben. Die Entlohnung muss stimmen, und je nach Präferenzen des konkreten Arbeitnehmers kommen noch zeitliche Flexibilität hinzu, die Atmosphäre im Team und der Umgangston, mit dem die Chefetage sich an die Mitarbeiter wendet. All das ist nicht unser Thema. Aber: Wir sind Experten für eine Thematik, die in den letzten Jahren vermehrt an Bedeutung für die Arbeitszufriedenheit gewonnen hat: die Arbeitskleidung – oder wie wir in Südösterreich sagen: fürs Arbeitsgwand. Richtig cooles Arbeitsgwand. Solche Arbeitskleidung, die Mitarbeiter gerne tragen.

Nach 45 Jahren Erfahrung wissen wir recht viel über die Gründe, warum ein Arbeitnehmer seine Arbeitskleidung gerne trägt:

  • Der Schnitt passt zu mir.
  • Die Farbe passt zu mir.
  • Das Branding ist schön, cool, elegant, exquisit – was immer mir gefällt.
  • Arbeitskleidung schafft gemeinsame Identität und Zugehörigkeit innerhalb des Teams. Wer die gleiche Kleidung trägt, fühlt sich, wenn sie gefällt, als Teil eines größeren Ganzen.
  • Arbeitskleidung vermittelt ein professionelles Image nach außen und stärkt das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern. Es zeigt Außenstehenden und Kunden, dass die Firma sich um das Erscheinungsbild ihrer Mitarbeiter kümmert und diese ihre Arbeit ernst nehmen. Und es fühlt sich gut für den Mitarbeiter an, genau das nach außen zu kommunizieren.
  • In vielen Berufen ist Arbeitskleidung mit Sicherheitsmerkmalen ausgestattet, die die Mitarbeiter vor Verletzungen oder Unfällen schützen – von reflektierenden Streifen für Arbeiter an Straßenbaustellen bis hin zu feuerfesten Materialien für Industriearbeiter.
  • Speziell entworfene Arbeitskleidung bietet jene Bewegungsfreiheit, die für den speziellen Arbeitsbereich notwendig ist.
  • In einigen Branchen, wie etwa der Gastronomie oder der Gesundheitsbranche, schützt Arbeitskleidung die persönliche Kleidung der Mitarbeiter vor Verschmutzungen oder Gefahrenstoffen.
  • Die Art der Arbeitskleidung sollte idealerweise die Werte und die Kultur eines Unternehmens widerspiegeln. Beispielsweise könnte ein Unternehmen, das umweltfreundliche Praktiken fördert, dies durch die Verwendung von recycelten oder nachhaltigen Materialien in seiner Arbeitskleidung zeigen.
  • Das Tragen von Arbeitskleidung kann den Mitarbeitern selbst ein Gefühl der Vorbereitung und des Engagements für ihre Arbeit vermitteln.
  • Und wenn etwas Spezielles, Lustiges, Keckes auf der Arbeitskleidung draufsteht, kann es auch ein auffälliges Statement sein, sie zu tragen.

Und genauso ist es bei der Arbeitskleidung. Die hat ja zwei Wirkungen – einmal nach innen, zum Mitarbeiter. Einmal nach außen, wenn sie im öffentlichen Raum oder bei Kundenbesuchen gesehen wird. Auch das ist gleich wie im Marketing – man darf auch da nicht übersehen, welche Wirkung das Marketing auch nach innen entfaltet.

Es ist wie im Marketing: Der Köder soll dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Oder anders: Oft wird die Arbeitskleidung nach dem ausgesucht, was dem Chef wichtig ist. Hand aufs Herz – Ähnliches passiert auch in anderen Bereichen des Marketing. Der Chef ist hingerissen von der Homepage? Passt, die nehmen wir. Dem Chef gefällt der Name des neuen Produkts? Passt, den nehmen wir. Dabei ist doch das viel Wichtigere: Wie nehmen Kunden die Unternehmenskommunikation nach außen wahr? Und was die Arbeitskleidung betrifft, sollte das Wichtigste sein: Wie fühlt sich der Mitarbeiter in seinem Gwand?

Dahinter steckt natürlich noch viel Wesentlicheres, denn die Kleidung alleine ist ja noch nicht die Lösung. Sie muss im Einklang stehen mit den Werten, die das Unternehmen vertritt. Aber genau darüber sollte man sich schon Gedanken machen: Welchen Werten fühlen wir uns verbunden? Und welche davon wollen wir nach außen transportieren?

Und wozu das Ganze? Ein Unternehmen, das hochwertige und funktionsgerechte Arbeitskleidung anbietet, positioniert sich damit als attraktiver Arbeitgeber. Potenzielle Bewerber werten die Bereitstellung von Arbeits­kleidung als Zeichen für das Engagement des Unternehmens für Wohlbefinden und Sicherheit seiner Mitarbeiter – und auf unbewusster Ebene einen Hinweis auf ein gutes Teamklima. In Branchen, in denen Arbeitskleidung nicht weit verbreitet ist, ist die Bereitstellung von Arbeits­­kleidung eine Möglichkeit, sich von anderen Unternehmen abzuheben und potenzielle Mitarbeiter anzusprechen, die Wert auf solche Zusatzleistungen legen.

Für den Mitarbeiter selbst hat Arbeitskleidung noch eine weitere wichtige Funktion: Sie ist ein gutes Mittel, um von der privaten in die berufliche Rolle zu schlüpfen und umgekehrt. Sie bietet Schutz und unterstützt die Psychohygiene.

So, und welche Kriterien muss gute Arbeitskleidung erfüllen, damit sie dem Employerbranding in positiver Weise dient?

  • Sie muss sehr gut passen.
  • Idealerweise sollten sich die Mitarbeiter unter mehreren Modellen etwas aussuchen können, was zum eigenen Stil und zur eigenen Figur passt.
  • Das jeweilige Kleidungsstück selbst muss genau zu den Anforderungen passen, die sich aus dem Arbeitsbereich ergeben: Stretch, Waschbarkeit, Ärmelbündchen, Ab- und Anzippbarkeit, Thermoregulation, Tragekomfort, Bügelfreiheit, Erscheinungsbild.

Man sieht aso: Trivial ist es nicht. Aber klar: Arbeitskleidung kann einen wesentlichen Beitrag zum Employerbranding leisten.